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星期四, 8月 30, 2012

提出獨特的品牌價值,與消費者共創美好生活體驗


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2012/08/30第379期
 
焦點議題
  鄧博文
 

【智威湯遜董事總經理-鄧博文】提出獨特的品牌價值,與消費者共創美好生活體驗

 

採訪.撰文 / 謝明彧,編輯 / 張良姿

文章來源 《經理人月刊》2012年8月號

社群媒體時代,消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」,而是一群「有血有肉有感情的群體」。產品行銷必須引發消費者的共鳴,才能融入消費者的生活,贏得消費者的認可與信任,進而創造品牌的辨別度與差異化,成為消費者口耳相傳裡,值得信賴與推薦的不敗品牌。

「這些年來,行銷界出現了許多新名詞,像是社群行銷、內容行銷、娛樂行銷、公益行銷等等,」之所以會出現這麼多新的做法,智威湯遜董事總經理鄧博文分析,「這是因為大家都在嘗試,或者講白一點,因為大家都處在恐慌與不安中,不知道哪一個做法才真的有效。」
十年前,廣告的操作非常簡單,鄧博文解釋,由於媒體管道單純,一家企業撥出一筆預算,廣告公司就和客戶討論想法:想要快速打出知名度,就選擇電視廣告;想要強化內容深度,就選擇平面廣告,再搭配戶外廣告或電台廣告等周邊支援,一個行銷案就完成了;不同案子之間的差別,只在廣告的創意運用上。
如今,有太多東西都在搶奪消費者的注意力。日前出席某個課程活動時,鄧博文發現,現場有許多學員家裡根本沒有第四台,甚至有人連電視也沒有。「想看什麼節目,上網看就好啦!」學員回答。
當消費者無論是看電視、聽音樂、買東西,都可以透過電腦或手機等媒介,沒有時間限制、輕易就可以擺脫廣告,行銷人究竟該如何接觸到消費者,正帶給每一位行銷人嚴峻的挑戰,也使得行銷進入一個截然不同的時代。 媒體廣告力量被削弱,強勢消費者崛起 在電視獨大、也就是鄧博文口中所說的「power media」(強勢媒體)的年代裡,當時觀眾的資訊來源很有限,廣告甚至只要一再重複品牌名稱和產品特徵,最後再打上購買地點或電話,就能收到效果。即使有線電視的出現,消費者的選擇變多、變得更容易轉台,依然是個媒體(media)為主的時代。
隨著科技與環境的演進,消費者接收、理解資訊的方式開始改變。首先是消費者愈來愈了解廠商在做些什麼事情,根據美國統計,有超過76%的消費者根本不相信廣告,覺得廣告是企業對自身的美化,不一定能真實反映實際狀況。
在此同時,隨著網路搜尋與社群媒體的興起,消費者開始會尋求其他消費者的意見,來評斷產品好壞。例如,消費者如果想買3C家電,可能會先大致瀏覽各廠牌的官網,接著就會上網搜尋其他網友的討論內容,以他人的使用經驗做為購買依據,因為大家相信,這才是「真實的聲音」。
當群眾意見的力量遠大於媒體力量,行銷也就從「power media」的年代,轉換為「power people」(強勢消費者)的年代:任何網友的一篇批評,其影響力都可能遠勝於企業幾百小時的廣告。「這意味著,品牌的選擇權已經不在企業手上,而是在消費者手上,」鄧博文說道。

從價值出發,融入消費者的生活
在這種情況下,企業想要與消費者溝通,就必須跨出產品的功能面,轉而從生活談起,因為消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」,而是一群「有血有肉有感情的群體」。
過往強力促銷與單向式的廣告,消費者已經不再感興趣,畢竟消費者若需要產品資訊,只要上網google一下就有,未必非得透過廣告。
因此,品牌唯有融入消費者的生活,把他們當作夥伴,一起創造生活、完成某個目標,企業才有機會獲得消費者的認可與信任。
鄧博文指出,要建立一個讓消費者熱情擁抱的品牌,關鍵創造「獨特的價值」,並透過這個價值,驅動社會的進步,帶領消費者體驗更美好的生活。就如同蘋果(Apple)堅持創新,在這個價值觀的帶領下,所研發的新產品不管是iPod、iPhone、iPad,都讓消費者體驗到超乎過往產品的卓越使用經驗。
而當消費者看見價值,並體驗到美好的感受,便會信任這家企業,進而喜歡這個品牌,甚至成為狂熱的支持者。
這也正是行銷大師菲利浦•科特勒(Phillip Kotler)在《行銷3.0》一書中反覆強調的重點:現今消費者所尋求的,不再只是一個滿足需求的產品與服務,他們更在意的是企業或品牌能否提出一個感動他們心靈深處的價值。
身處在消費者對於品牌擁有強大影響力的時代,企業唯有從引發消費者的共鳴出發,才能真正創造出品牌的辨別度與差異化,也才能在消費者的口碑中,站穩被信賴、被推薦的關鍵地位。

鄧博文
智威湯遜董事總經理。擁有16年廣告公司經驗,曾任時報廣告營、動腦廣告營講師,全國中等學校廣設科教師研習營、中原、世新、文化大學等客座講師及時報廣告金像獎評審。曾服務的客戶包括中華電信、福特汽車、光陽機車、三菱汽車、 B&Q等,擁有豐富的大型整合行銷傳播經驗。


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  嚴曉翠
 

【福萊傳播諮詢顧問公司董事長-嚴曉翠】尊重、正向思考,撲滅怒火病毒

 

採訪.撰文 / 陳書榕,編輯 / 張良姿

文章來源 《經理人月刊》2012年8月號

身為管理者,在面對衝突或誤解時,應該發揮「辦案」的精神,利用設身處地的「換位」思考,以及探索真相的「還原」技巧,徹底理解對方的處境與心態,才能有效控制自己的怒氣,做出更正確的判斷。

多年前,福萊傳播諮詢顧問公司董事長嚴曉翠的一位友人,因為聽從了她的建議,轉換跑道到公關業。原本以為,對方資歷豐富,無論是待人處事、經營管理,應該都能在新工作上勝任愉快。 沒想到,那位變成同事的友人,休完產假回來上班後,突然面色凝重地告訴嚴曉翠,她覺得這家公司裡就像是厄夜叢林,暗藏許多凶險猛獸,而她就像是隻誤闖禁區的小白兔,飽受欺凌,讓她萌生辭職念頭。聽完這番說法,最重視企業文化的嚴曉翠,怒火油然升起,但還是秉持不斥責、不評論的原則,耐著性子聽完後,淡淡地說:「我知道了。」 「我很清楚,扭曲的文化、負面情緒會如何戕害一個組織;所以,用心經營一個良善的組織文化,一直是我很驕傲的事。同事們也許活潑、打來鬧去,但是絕對不可能有組織鬥爭。」由於同事的苦水,踩到了嚴曉翠的禁忌,所以即使後來對方在離職前,還曾經暗示彼此要不要「再談一談」,她也只雲淡風輕地說:「看你對離職時間有什麼樣的要求,我都配合。」 事隔多年,嚴曉翠憶及此事,眼底仍有懊悔,「那時我太過生氣,根本沒想到她是不是有點產後憂鬱,或單純只是跟朋友訴苦而已。」而這個在盛怒之下所做的決定,不僅傷害私交,也有失管理者的專業,所以讓她至今仍時時引以為鑑。 嚴曉翠說,她從這件事情上也領悟到,「身為管理者,應該善用『換位』『還原』的技巧,理解對方的處境,才能處理自己的怒氣,然後做出更正確的判斷。」

還原真相、換位思考,判斷不失誤
對客戶而言,嚴曉翠的團隊就像是有求必應的千手佛,但也因此造成某些客戶習慣性地予取予求,其中最令人氣結的,就是客戶提出不合理的要求。
舉例來說,有個客戶老喜歡在晚上十點以後,打電話給同事交辦明日事項,雖然對方態度不錯,但是難免還是會讓同事覺得壓力很大,連下了班後都還不能好好休息,導致隔天上班精神不濟。三番兩次下來,同事逐漸對這位客戶感到不耐,儘管並沒有實際產生衝突,但溝通時總是氣氛緊張。
了解狀況後,嚴曉翠便著手「辦案」。她先是透過閒聊,了解客戶原來是個單親爸爸,孩子放學回家後,兩人就各忙各的,鮮少交談,導致客戶在家裡也還是在辦公,往往忙到十點多,才用電話、e-mail交辦任務。
為了委婉地給予客戶建議,嚴曉翠搬出自己身為母親的角色,提醒對方應該多與孩子相處,珍惜親子時光,直到語末才順帶一提,雖然他工作勤奮認真,但是大多數人到了晚上十點多,都已經在休息了,「這麼晚還聯絡我的同事們,他們也得等到隔天才能做,何不讓他們也輕鬆點、好好休息,上班更有精神呢?」
「客戶絕對不會故意做出不合理的要求,來惹怒別人,讓自己變成眾矢之的,」嚴曉翠說明,只是人們往往在接收要求的當下,怒火就被點燃,封閉了自己為人設想、推測對方行為動機的能力。透過「還原」客戶的行程、假想「自己就是客戶」(「換位」思考),「你會發現,只是因為這些『看不見』的瑣事沒能被看見、被澄清,才造成誤會,」嚴曉翠說。

尊重每一個人,營造正向組織氛圍
《工作EQ》作者丹尼爾.高曼(Daniel Goleman)指出,「企業存亡遵循的是優勝劣敗法則,其中高情緒智力正是一項重要的條件。」
在職場上,善於管理情緒的工作者,大抵有兩大優勢:其一,不會讓情緒掩沒你的才能,如果你是個容易失控的人,不管才能多麼出眾,別人只會記得你是一個「脾氣很差的同事」;其二,領導者若能協助組織成員管理怒氣,就能為組織帶來正面的能量。
嚴曉翠認為,「尊重」是維持企業文化的底線,主管若是採行極端的方式管理組織,動輒罔顧他人尊嚴的斥責部屬「你是豬啊」「笨得要死」,就算薪水給得再大方,都未必能真正抓住員工的心。在組織裡,怒罵的風氣就像有傳染性的病毒,只要有一、兩個這樣的人存在,其他人就會複製學習,形成惡性循環。因此,領導者的天職就是駕馭不同的人與情緒,撲滅辦公室的怒火與負面思考,致力於營造一個正向的組織文化。

嚴曉翠
輔仁大學企業管理學系學士,曾任精英公關集團執行長、楷模公關業務總監、楷模公關副總經理、經典公關總經理、精英公關總經理,現為福萊傳播諮詢顧問公司董事長。

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