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星期二, 4月 04, 2017

清真認證—穆斯林新商潮


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2017/04/05 第572期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份
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清真認證—穆斯林新商潮
【文•鄧慧純 | 圖·林格立】

全球上看穆斯林商機,台灣亦不缺席。台灣努力引入穆斯林旅遊,整備環境、用心接待來台的穆斯林朋友;業者也出國搶攻清真市場,牧人企業從四十多年前深耕東南亞美妝市場,明星商品真珠膏累積已經賣了1,000座台北101的高度。


根據統計,穆斯林人口已超過16億,約占全球總人口的四分之一,預估到2050年,全球穆斯林人數將近28億。人口成長紅利,輔以中產階級日漸壯大、教育水平提高、可支配所得攀升,依據全球伊斯蘭經濟報告﹙GIER﹚的最新預估,2020年全球伊斯蘭相關產值預計可達3.5兆美元。

穆斯林商機

伊斯蘭教規範著穆斯林教徒的生活方式,而依據伊斯蘭戒律發展出的哈拉產業,隨著穆斯林人口的成長,衍生龐大的穆斯林商機。

昔日穆斯林教徒一日生活飲食、日常的範圍往往不出住家方圓百里。信徒每日依據《可蘭經》的戒律生活:豬肉為不潔之物,飲食、日常均不可觸及,動物之血、非經阿拉之名宰殺的動物亦不食,不可飲酒,每日需朝向麥加朝拜5次,在能力許可範圍內,一生要到聖地麥加朝覲一回。

但在全球化的今日,交通運輸便捷、食物保存技術提升,各式的加工品成為日常生活不可避免的消費品。為防止教徒誤食不潔的食品,清真認證應運而生,且不只侷限在食品,舉凡美妝、觀光、時尚等領域均蓄勢待發,各國看好商機,摩拳擦掌準備搶攻龐大的清真市場。

友善穆斯林環境

「台灣投入穆斯林旅遊發展其實不超過5年」,交通部觀光局國際組組長林坤源說。因為看準穆斯林的潛在商機,觀光局逐步推動友善穆斯林的旅遊環境,以旗下13個國家公園管理處做示範點﹙淨下設施與祈禱室﹚,接續再推廣到國家公園、林務局等公部門的觀光景點。在重要的交通節點如桃園機場、台北火車站、台中高鐵站、高速公路局台中清水服務區均設置友善穆斯林的祈禱室。

打造穆斯林友善環境亦有賴民間配合。觀光局舉辦說明會、編列補助經費說服業者投入。「台灣的素食做到舉世聞名,因此經營穆斯林餐廳絕非難事。」林坤源肯定地說。但台灣因非屬穆斯林國家,許多業者認為申請清真認證的難度很高,為破除業者的心結,觀光局與中國回教協會合作,授予餐旅業者「清真餐飲認證」及「Muslim Friendly Restaurant ﹙穆斯林友好餐飲﹚餐飲認證」標章,前者由穆斯林教徒經營,後者則供非穆斯林教徒申請,唯兩者的認證標準一致,從食材的來源、處理方式、專用器皿、獨立空間、不可懸掛人像等規定,均須通過稽核與勘查後,才授予認證標章。從2011年前僅15家餐廳通過認證,到今日台灣友善穆斯林的餐旅機構已超過一百家,從五星級的故宮晶華、台北西華飯店、圓山大飯店,到街坊的特色料理,如番紅花城土耳其餐廳、清真黃牛肉麵館、清真昆明園餐廳,台灣的美食已擴展到清真領域,並持續成長中。

用「心」款待

除建制友善環境外,台灣最美的「人情味」更不能缺席。台灣觀光局吉隆坡辦事處主任巫宗霖有許多創意的點子。

從《可蘭經》經文明言穆斯林要照顧孤兒寡母得到靈感,巫宗霖在2013年邀請了20位穆斯林的貧童孤兒到台灣旅遊參訪,建立穆斯林友人對台灣的友善形象;這不僅是一回成功的國民外交,馬來西亞國營電視第九台亦隨團採訪,製成節目,是台灣旅遊題材首次在穆斯林頻道播出。

2016年,巫宗霖再次出擊,拜訪知名伊斯蘭教宗教師 Abdullah Mahmud,得知穆斯林教徒喜好草本植物、熱愛大自然及重視家庭生活,能與台灣盛行的休閒農場、主題樂園、DIY實作等活動連結,讓他決定依此著手推廣。巫宗霖也邀請Abdullah Mahmud到台灣參訪,了解台灣為接待穆斯林所做的努力,宗教長對於台灣以一個非穆斯林國家能達到如此的接待水平,十分驚訝與讚許。

同時,巫宗霖舉辦媒體考察團,藉媒體宣傳台灣推動友善穆斯林環境的成果,隨團還有大馬明星Maria和知名廣播節目主持人Raifa。Maria的Instagram帳號有七萬多名粉絲追蹤,她一路走遊台灣,一路分享台灣美食、泡溫泉、暢遊故宮的影片,運用社群的力量,宣傳台灣好好玩。

巫宗霖還有許多好點子,「這陣子常跑東馬來西亞,發現當地的居民跟台灣的原住民有許多類似之處,可能同屬於南島民族。」像發現新大陸一般,巫宗霖興奮地說,「原住民文化應該也可以成為我們在大馬推展台灣觀光的另一個切入點」。

近五年來,馬來西亞來台人次由2011年30萬人次攀升至2016年47萬人次,成長幅度達五成以上,這當中不只有大馬華人,穆斯林的遊客亦顯著提升。

由萬事達卡(MasterCard)國際組織公布的「2015年新月評等──全球穆斯林旅遊指數(GMTI)」,台灣在非伊斯蘭合作組織中排名第10名。2016年再次評比時,台灣又一舉躍升三位,名列第7名。對此,巫宗霖毫不遲疑的說:「明年我們的名次一定會再向前攀升」。

牧人企業的在地化行銷

同樣是行銷台灣商品,搶攻穆斯林商機,牧人企業早在1974年就默默耕耘東南亞市場。第二代經營者鄭桂明透露他的家世背景,父母同是來自馬來西亞的留台人,因為喜歡這塊土地,畢業後留在台灣創業,從事出口貿易。鄭桂明說:「我們公司的背景可說是 MIT﹙Malaysia in Taiwan﹚× MIT﹙Made in Taiwan﹚,就是在台的馬來西亞人把台灣製造的好東西銷到全世界去。」

牧人企業自營的美妝品牌「BEANNE」,是馬來文「妻子」的意思,代表丈夫對妻子的呵護。牧人企業的明星商品真珠膏,被暱稱為「阿嬤的BB霜。」是早期市場上能兼顧美白保養與底妝功能的化妝品,在東南亞已熱銷四十多年了。為了防止仿冒品抄襲複製,讓消費者可輕易辨識,代理商還要求鄭桂明絕不能更換真珠膏經典款包裝。

牧人的產品銷售全球三十多個國家,連台灣品牌較少觸及的中東市場如沙烏地阿拉伯、科威特、杜拜等地,牧人企業均已深耕多年,小有所成。面對全球各地多元的消費者與市場,鄭桂明的不二法則是「在地化」。以馬來西亞市場為例,牧人企業看好佔人口總數六成的馬來人市場,與深耕美妝產業二十多年的馬來代理商合作,將產品鋪貨到設於社區內的美妝通路,與消費者做第一線的接觸。同時找馬來人當模特兒拍攝產品廣告型錄,以馬來文撰寫宣傳文案,強化消費者對產品的認同。

清真認證停看聽

牧人企業從1974年進入大馬市場,已有四十多年的光景,鄭桂明觀察:「清真認證在馬來西亞目前還是行銷議題,而非法規議題。」

再者,清真認證在各國多有專屬的規定,但在國際上卻無清真認證的統一標準。

馬來西亞是東協國家中唯一將伊斯蘭定為國教者,馬國也將清真產業列入國家重點產業,由官方主導的伊斯蘭事務發展部(JAKIM, Jabatan Kamajuan Islam Malaysia),其核發的「哈拉認證」在伊斯蘭世界頗具權威。

申請清真認證雖然對企業有加分效果,但以JAKIM對清真工廠的要求為例,除了使用符合清真認證的原料外,尚需挪出整條生產線專供清真商品使用,將大幅提高生產成本,對企業來說是一大負擔。

台灣自2011年設立「台灣清真產業品質保證推廣協會」,並已獲馬來西亞、印尼及新加坡等三國官方清真認證機構之認可,截至去年底申請通過食(用)品認證廠商有489家。然而,吉隆坡臺灣貿易中心主任蕭春雁仍不忘提醒台灣商家,單有清真認證LOGO還不夠,更重要是取得馬來人對產品的信任。她舉例說,大馬業者為破除馬來人對「漢人等於吃豬肉」的連結,將肉骨茶改成「雞骨茶」推出,這個案例說明了唯有順著當地消費者的思維,了解他們對陌生品牌的疑慮,才能說服消費者買單。

鄭桂明認為清真認證難保哪一天將成為「法規議題」,因此當下最重要的是努力開拓經營市場;未來若認證成為既定法令,已在市場上佔有一席之地的企業,才有本錢申請認證。他舉中東市場為例,牧人企業是打穩中東市場基礎後,才遇到沙烏地阿拉伯強制規定進口產品均需通過沙烏地阿拉伯標準組織認證(SASO, Saudi Arabian Standards Organization,SASO認證其中一項LARD檢驗,即是檢測產品是否含有豬油或其衍生物),為保全既有市場,牧人企業自然依法規申請認證。

從穆斯林環境整備到用心投其所好,台灣已全方位準備好了,看好深具成長?力的清真商機,台灣Ready to GO!

(本文摘自光華雜誌106年3月號)

台灣努力整備穆斯林友善環境,圖為台北市雀客旅館的「穆斯林友善客房」,房內標示麥加方向,提供祈禱拜毯,浴室內並設有淨下設施。

台灣努力整備穆斯林友善環境,圖為台北市雀客旅館的「穆斯林友善客房」,房內標示麥加方向,提供祈禱拜毯,浴室內並設有淨下設施。

伊斯蘭教義對飲食有嚴格的規定,除了豬、血不食外, 牲畜宰殺亦需經誦經程序。圖為華裔穆斯林用餐情景。

伊斯蘭教義對飲食有嚴格的規定,除了豬、血不食外, 牲畜宰殺亦需經誦經程序。圖為華裔穆斯林用餐情景。

牧人企業產品銷售全球三十多個國家,面對全球化市場, 鄭桂明的不二法則是「在地化」。

牧人企業產品銷售全球三十多個國家,面對全球化市場, 鄭桂明的不二法則是「在地化」。

牧人企業起用馬來人當模特兒,用馬來文撰寫文案, 建立馬來人對產品的信任感。(牧人企業提供)

牧人企業起用馬來人當模特兒,用馬來文撰寫文案, 建立馬來人對產品的信任感。(牧人企業提供)

馬國是東協國家中唯一將伊斯蘭教訂為國教者,圖為由花崗岩砌成的「布特拉清真寺」。 (林格立攝)

馬國是東協國家中唯一將伊斯蘭教訂為國教者,圖為由花崗岩砌成的「布特拉清真寺」。 (林格立攝)

巫宗霖(中著西裝者)帶領馬國的媒體考察團走遊台灣。(巫宗霖提供)

巫宗霖(中著西裝者)帶領馬國的媒體考察團走遊台灣。(巫宗霖提供)

台灣的穆斯林多分布在台北、桃園、台中、高雄四處, 圖為台北清真寺禮拜的情況。

台灣的穆斯林多分布在台北、桃園、台中、高雄四處, 圖為台北清真寺禮拜的情況。

  1. 從穆斯林環境整備到用心投其所好,台灣已全方位準備好了,看好深具成長潛力的清真商機。
    Taiwan has already made comprehensive preparations for doing business with Muslim countries, from creating a welcoming environment to adapting to different tastes.   
  • adapt to (改變以) 適應
    The chef has adapted their recipes to suit local tastes.
     
  1. 台灣的美食已擴展到清真領域,並持續成長中。
    Taiwan’s food culture has expanded into the world of halal cooking, and the trend is still picking up steam.
  • get/pick up steam 加速;逐漸發展
    Accounting and Statistics show that the economy will continue to pick up steam.

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