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星期四, 7月 07, 2016

UNIQLO宣布降價,台灣消費者會買單嗎?服飾品牌的產業競爭分析


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2016/07/07 第568期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  經理人月刊網站  |  經理人粉絲團  |  
 
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--鈴木一朗 職業棒球選手

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UNIQLO宣布降價,台灣消費者會買單嗎?服飾品牌的產業競爭分析

日本UNIQLO以提供高品質、低價格的休閒品牌自稱(註1) ,但過去兩年的價格調漲,似乎讓消費者感覺該品牌已不再平價。近期,該公司董事長柳井正於東京召開記者會時宣布(註2),要以降低定價的方式減少促銷活動頻率,而台灣也將跟進。此一策略,台灣消費者會買單嗎?


分析UNIQLO在台灣市場的位置


根據2016年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的調查數據顯示,整體台灣消費者印象較佳的綜合流行服飾品牌,前三依序分別為NET (17.6%)、Giordano佐丹奴 (16.7%)、UNIQLO (13.5%);而全體消費者近一年曾購買過的服飾品牌,更以UNIQLO位居首位 (16.8%)。可見在競爭激烈的平價服飾品牌市場中,UNIQLO在台灣消費者心中已占有一席之地。


UNIQLO消費者,最愛混搭NET、lativ、ZARA


為了進一步得知UNIQLO與其他品牌的競爭情形,以下文章將以印象較佳的重疊狀況,以及品牌購買的重疊狀況,來進行分析。


在對UNIQLO印象較佳的消費者中,同時對其他服飾品牌持有較佳印象的前三品牌為NET、lativ、ZARA。此外,在過去一年內曾購買UNIQLO的消費者中,同時購買過的服飾品牌也以NET、lativ及ZARA占比較高。


因此,可以得知UNIQLO的消費客群中,最易受NET、lativ及ZARA的影響。從這樣的重疊狀況,可以猜測此三個品牌與UNIQLO有替代的效果,亦存在互補效果的可能性。


因此,綜合前述UNIQLO其客群主要的交叉購買品牌,以及這些品牌的品牌交叉購買分析,可以發現UNIQLO主要的競爭者是lativ、ZARA及NET。


以下將以這四大品牌服飾消費者(以下統稱流行綜合服飾品牌)作為本文主要分析對象,並試圖抓出UNIQLO在台灣市場客群的特質與偏好,以探討UNIQLO的降價策略對該品牌及市場主要競爭對手的影響。

UNIQLO -舒適、簡單


從2016年E-ICP資料庫可發現,相較於整體流行服飾消費者,UNIQLO的消費者在購買品牌服飾的考慮因素中,對布料材質佳、舒適合身度以及品牌形象的重視程度較高,對款式設計新穎的要求較低;此外,UNIQLO消費者在意價格合理/便宜與促銷的比例,在整體考慮因素中占比是偏低的。


進一步觀察UNIQLO消費者的消費心理層面,在流行生活態度上,他們的追逐流行傾向相對較不突出;而在理財生活態度上,UNIQLO消費者是屬於對財務掌握度高、在金錢用度較為謹慎的一群人,對自己的收入與支出都有妥善規劃,具有精明消費的特性。


因此,對UNIQLO消費者而言,簡單而舒適就是他們眼中的流行時尚,而他們正是看中UNIQLO本身的品牌形象及其提供穿著舒適度的優越性,願意為此掏出腰包購買UNIQLO服飾。更重要的是他們在價格上敏感度較低,在價格非他們買衣服的首要考量下,若此波降價幅度亦不大,整體來說對既有的UNIQLO客群應影響不大。


UNIQLO降價,誰會買單?


根據上述分析,若UNIQLO採取降價取代促銷,似乎對既有的UNIQLO客群影響有限。那麼搶食其他品牌消費者的可能性大嗎?以下我們進一步觀察目前主要三個競品品牌的消費者:...詳全文

 

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