剛出爐麵包的香氣瀰漫了整間超市,但賣場烤箱裡卻空無一物;百貨公司的沐浴用品樓層飄散著椰子油淡淡的芬芳,縱使盛產椰子的夏季早已遠離。歡迎來到香氛行銷(scent marketing)的世界!愈來愈多零售商利用環境香氛,吸引消費者流連忘返,刺激他們的購物欲望,甚至創造店裡舒適的購物氛圍。商家也希望藉由香氛行銷觸動顧客的記憶與情感,並強化品牌識別度。
Scentevents公司創辦人哈里斯說:「控制得當最重要,用量稍微超過都可能變得太多。」他們使用浸泡過香水的陶瓷珠和擴香器,把香味帶進房間。至於較大的空間,就把香氛注入空調或通風系統。
這家位於洛杉磯香氛行銷公司,和流行歌手凱蒂佩瑞合作,為她以糖果為主題的「加州夢」巡迴演唱會現場,提供棉花糖的香味。在另一場好萊塢萬聖節派對上,哈里斯仿效主題樂園的做法,放出爆米花味,挑動賓客的食慾。
哈里斯說:「當你聞到爆米花的香味就會想吃,但現場並沒提供爆米花。」
香氛行銷協會(SMI)營運長杜伯林諾表示,香氛行銷日漸風行,因為現在的技術更精良,價格也更親民,小型零售商每月甚至花不到100美元,就能買到環境香氛。她估計,這個產業全球的年營收高達8,000萬至1億美元。
杜伯林諾也指出,許多香氛行銷的案例,激勵其他企業如法炮製。較早跟進的是賭場,店家試驗用香氛,驅散室內令人不舒服的香煙和雪茄味。主題公園也用人造香味創造幻覺,讓遊客彷彿置身古代城堡或原始森林中。
郵輪和酒店則在客房與郵寄手冊上噴上專屬香味,希望喚起顧客愉快的度假時光,促使他們再次光顧。就連慈善機構Goodwill,也在他們的二手物品義賣店裡,利用客製化的柑橘和忍冬香味,刺激消費者的購買慾望。
研究結果顯示,氣味對行為的影響甚鉅。加拿大蒙特婁商學院(HEC Montreal)行銷學教授Chebat指出,消費者在充滿香氛的賣場裡,比在沒有香氛的賣場更樂於幫助陌生人。
布朗大學教授、氣味心理學專家荷茲表示,香味會刺激大腦的情緒中心杏仁核,一旦氣味和某種情感體驗建立連結,以後只要這種味道再出現,就會誘發人產生相同情緒,進而影響行為表現。
不過,荷茲也強調,一般人對氣味並沒有下意識知覺,因此很難利用潛藏的香氣促使他人購物。而且,人們對每種味道的反應差別很大,因為他們對特定味道的好惡並非一成不變。
(取材自路透)
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