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从《小时代》到中国奢侈品形象危机

唐霜为纽约时报中文网撰稿 2013年08月30日

Carlos Barria/Reuters

上海香奈儿精品店外的购物者。

虽然在观影前已经做了充分的心理建设，但是郭敬明执导的电 影《小时代》系列还是看得我心头抽搐。电影叙事线索混乱，人物刻画苍白，除了主演们的漂亮脸蛋，唯一夺目的就是当中逾80个品牌、3000件衣服以及各式 奢侈用品的展示。按照美国作家保罗・福塞尔(Paul Fussell)在《恶俗》(BAD or the Dumbing of America)一书中所下的定义：恶俗就是将本来糟糕的东西装扮成优雅、精致、富于品味、有价值和符合时尚的。《小时代》实践了这一点：电影 中，Christian Dior、Chanel、Louis Vuitton、Fendi和Christian Louboutin等时尚品牌无处不在，它们被简单粗暴地叠加在一起，展现了一种恶俗的时尚观。

作为一个前时尚媒体工作者，我不得不感叹：在中国，纵使埋 头苦书一百篇关于时尚文化与人文价值的文章，都挽救不了一次社会事件对奢侈品形象的打击。郭美美与Hermes的故事早有先例；而这部电影尽管被郭敬明本 人强调为"鼓励年轻人依靠奋斗获得美好的生活。"但它还是引发了上升至价值观的大讨论。影评人周黎明毫不留情面地在新浪微博发表意见："多数郭粉想要买得 起影片中的那些东西，过上影片里的那种生活，就得乖乖去找"老东西"当小三小四小五，才有可能。这，就是该片隐含的价值观。《小时代》的炫富和堆砌达到一 种病态的境界。强烈建议续集由郭美美接手，她或许能给大家顺手曝光几个贪官。"

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  CFP/2013

  郭敬明导演的《小时代》。

由奢侈品联系到炫富，再联系到小三或者贪官，这几乎已经成 为了当代中国社会大众的普遍心态之一。此心态并不难理解。它首先是由中国社会的一些现实问题造成的。而奢侈在历史上一直以来确实也都富有争议。它与欲望相 连，触及人性本能，也达成社会政治目的，它究竟是导致贪婪堕落的毒药，还是体现世俗美好的蜜糖？众多知识分子都对此进行过钻研，在此不一一列举。17世纪 末英国经济学家尼古拉斯・巴本尔(Nicholas Barbon)在《论贸易》(A Discourse of Trade)一书中提出"奢侈的去道德化"，以资本主义社会主张拉动消费的经济观点衡量奢侈，开始树立奢侈品的正面形象。郭敬明所宣称的美好生活论，也正 是源于同样的消费主义意识形态。

经济学家的主张以理性出发，将奢侈品打造成为了有利资本发 展的工具。而在涉及文化的感性层面，真正洗白奢侈品的，其实是它背后的人文价值。在如今的大规模生产和快销时代，奢侈品所体现出的对手工艺的推崇、对美的 追求和对创意的珍视，让物化的奢侈转化为一种情感和精神的奢侈，这才是使其获得尊重的根本。尤其发展至当代，承袭自不同文化，具有鲜明个性的时装品牌不断 出现，设计师们在产业内成为文化偶像，提出不同的价值观和生活观，冲击了传统奢侈品的单一概念，让奢侈品和时尚品牌脱离单一符号，承载了更多的意义，也让 购买者有了比"炫富"更为复杂的情感目的。

然而在中国，通过人文价值"洗白"奢侈品的过程十分艰难。 《小时代》正是这种艰难的一次集中展示：电影直接赤裸地将"奢侈品"等同于成功和幸福的生活。这使得原本背后有着不同文化差异的品牌被物质化和符号化。在 此影响下，原本就处在构建时尚和奢侈品观的中国大众，更容易就此浮于"奢侈的表面"。尤其当这奢侈品符号所传达的讯息因社会现实而屡屡背负骂名时，品牌背 后各自独立的文化价值也很难再被理解。

代理多个奢侈品牌的欧洲公关公司Karla Otto中国区副总裁阿恩・伊格斯(Arne Eggers)对我介绍说：欧洲的消费者在选择时装品牌和奢侈品时，往往会慎重挑选品牌，他们极为重视品牌形象与自身的吻合度；而在大多数中国消费者眼 中，品牌个性则因其共享一顶名为"奢侈品"的大帽子而变得十分模糊。一份来自麦肯锡咨询公司的报告也指出：相较于国外消费者对于展现品味等情绪收益的重 视，中国的富裕阶层在消费奢侈品时往往更重视其功能收益。

这个习惯，除了来自于奢侈即等同于精良和尊贵的传统概念， 还来自奢侈品牌在中国市场策略的单一化。出于历史原因，品牌背后的一些文化根基无法引起本土消费者的深层共鸣，于是它们宣传来宣传去，无非变成了那老三 套：历史、材质和手工艺。自然而然的，在消费者眼中，奢侈品的价值观越来越单一，品牌的形象越来越趋同，也由此失去了自己的文化独特性。曾经，有一个国外 媒体人问过我一个问题："在中国，Prada的消费者们是否能理解，这个品牌代表了更为知识分子和文艺的趣味？"答案是不。对于大多数消费者来说，对于郭 敬明和他的拥簇者来说，要价不菲的奢侈品们共同传达出统一的讯息：展现高级生活的符号。

大品牌在中国市场所呈现的媚俗性也让它们越来越难精准传达 品牌价值。Hermes曾为中国商人毛玉萍定制过一款五星红旗款的皮包，红色的鳄鱼皮上印着四小一大五颗黄星，简直颠覆了人们对于品牌素来清高傲慢的认 知，一度在微博上引发争议，也引发了上海其他VIP客人们的投诉。而邀请热门但不并符合形象的明星、发起具有传播性但不符合形象的网络合作，诸如此类的市 场手段在奢侈品牌中更是不胜枚举。

不过，这事也不能全怪奢侈品牌。它们背后固然承载着文化意 义，但传播文化并不属于它们的责任。反而，奢侈品价值观的传达，更多依赖的是受众的文化素养。就像阿恩．伊格斯所说："西方的消费者具有较为完善的时尚品 牌知识，但同样的也具备更为完善的艺术常识、文学常识……，这是从小根植在教育体制里的，比如从小习惯去参观各类美术馆，观看各种展览，这是潜移默化所的 教育。"

如今，上海和北京两地文化活动逐渐丰富起来，在这里，奢侈 品消费也开始体现出了国际化和成熟化的趋势。可是，文化产业的发展是缓慢的，它永远跑不过资本的扩张。麦肯锡的报告现显示，未来五至七年，3/4的富裕人 群增长将会发生在大都会之外的二线城市甚至三线城市，这才是奢侈品聚焦的新市场。

而这个市场，也是小说和电影《小时代》的目标市场，那里的时尚观也多半延续着《小时代》式的时尚观。

唐霜曾在时尚媒体任职，现为自由撰稿人。

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