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星期四, 8月 25, 2016

戴勝益63歲圓文青夢!不求營利的簡單決策


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【第340期
2016.08.25
每週四出刊
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焦點話題: 戴勝益63歲圓文青夢!不求營利的簡單決策
精選文章: 李奧貝納用「五贏哲學」 穩坐10年廣告龍頭
  關鍵時刻、極致服務 創造粉絲經濟學
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戴勝益63歲圓文青夢!不求營利的簡單決策

作者:陳芳毓 攝影:張智傑

戴勝益打造益品書屋,不僅看書免費,又有現場演奏與咖啡香陪伴。希望能如誠品書店,成為台灣閱讀觀光地標,同時提升閱讀習慣。 在台北精華地段的面窗座位坐下,翻閱近3000本硬精裝畫冊,暢飲無限續杯的咖啡、冰沙與有機茶。這樣的享受,你願意付多少錢?在益品書屋,只需一張紅色百元鈔。

台灣未見如此奢華但平價的閱讀空間,開幕第二天,就必須緊急限制入館人數;但聞風而來的人們,還是一路從巷子裡蜿蜒到了大馬路。

要進書店,得排隊。進到書店了,還是得排隊。有人排隊泡咖啡,更多人是等著跟店主人拍照。益品書屋,顧名思義,店主人正是王品集團創辦人戴勝益。

2015年7月,在外界驚呼聲中,戴勝益從王品董事長大位退下,有人猜測,63歲的他會上演「王子復仇記」,不料復出的起點,卻是家註定賠錢的小書屋。

戴勝益原想開咖啡廳,方便朋友聚會。有一次,四歲小孫女看見他在滑手機,竟吵著「五分鐘!五分鐘!」戴勝益才明白,原來爸媽規定她每天只能用手機五分鐘。這個衝擊,使他決定開一家書屋,用茶香與咖啡香,引誘埋首3C的人們進入書鄉。

改三次 從書店、圖館變書屋

這次「再創業」,歷經三次營運計畫的改變。

一開始他想做書店。但台灣已有不少獨立書店,所以作罷。後來想做圖書館,但無法自給自足;半年多前,終於想出「書房」這前所未見的模式;入場費100元,書本隨便看,飲料隨便喝,愛待多久就多久。

模式有了後,該開在哪裡?戴勝益騎著Ubike在台北市大街小巷繞了幾個月,才找到位於仁愛路豪宅區的巷內一樓,217坪店面正對綠意盎然的小公園。由於住戶不願租給餐飲業,店面空了五、六年,但一聽到是「戴勝益要開書屋」,竟欣然同意了。

王品時期,戴勝益最愛談管理,擅長將對人性的通透,化為一條條SOP,再轉化為漂亮的營業數字,滿足股東和員工的期待。如今卸下經營包袱,原則也只剩三項:微笑、不計較、以信任代替管理。

書屋裝潢、購書就近3000萬元、購書500萬元;為使人人有座位,同一時間限120人入館,每天來客約300、400人,每人喝三到四杯飲料。每月營運成本160萬元,收入卻僅百萬元上下;人潮消退後,每月虧損更可能破百萬。這算盤,怎麼打都划不來。

有人建議賣餐、做會員證、限制停留時間來開源節流,但戴勝益一概婉拒。「心態不一樣了,」他坐在堆滿書架、雜物的狹窄辦公室裡,接受《遠見》專訪,「以前是一定要獲利,現在是一定要做善事。」

問他是否還用王品的經營公式計算成本?「入場費100元是隨便定,別虧太多就好,」他揮揮手,彷彿也向精打細算30年的數字遊戲說再見。

不計成本、只求完美的益品書屋,與其說是戴勝益的創業第二春,不如說,他在圓一場中文系畢業生的文青夢。

大學時代,戴勝益讀到詩人洛夫一句「有了屋頂,你便失去了繁星」,埋下創業的種子。一句話,改變一生,使他始終對書懷抱感激,每月暢銷書排行榜前十名更是必買書單。

因此,當有餘裕圓夢時,書屋視、聽、嗅、味、觸覺應有的樣貌,早在他腦中演練了無數次:可推移的木門書架靈感來自荷蘭,天花板十字型書架參考日本蔦屋書店。六張皮沙發,是兒子從自己的旅館搬來支援;桌上十盆當令白色繡球花,則是女兒花店的作品;7月中後,每天中午還有現場小提琴演奏。

「現場音樂演奏、真花與咖啡香,我夢想中的書屋,」戴勝益隨琴聲輕哼,對「新作」很是滿意。他期待,益品書屋能如誠品書店,成為台灣閱讀觀光地標,同時提升閱讀習慣,為奄奄一息的書店注入生息。

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李奧貝納用「五贏哲學」 穩坐10年廣告龍頭

作者:王一芝、陳品丞 攝影:陳之俊

李奧貝納穩坐台灣廣告代理商霸主寶座長達10年,被總部讚為「皇冠上的鑽石」。景氣低迷的環境下如何辦到?執行長黃麗燕靠的是「五贏哲學」。

沒有意外,2016年5月,《動腦》雜誌「台灣綜合廣告代理商排行榜」第一名的殊榮,再度被李奧貝納拿下。

但令人不敢置信的是,在大環境景氣低迷,台灣廣告公司不是縮編就是倒閉,李奧貝納竟能連續十年蟬聯第一,恐怕全世界也沒幾家廣告公司辦得到。

30年前,《動腦》雜誌第一次調查台灣廣告公司排行榜,當時22家廣告代理商接受調查,李奧貝納排名第16,等於是後段班。直到2001年,現任台灣李奧貝納集團執行長黃麗燕擔任副總時,仍只擠上第九名,員工不過70人。

個性豪爽、說話直接的黃麗燕永遠忘不了,當時她向客戶自我介紹,客戶竟胸有成竹地對她說,「我知道,你們就是那家李奧納多,」讓她哭笑不得。

沒想到15年後的今天,李奧貝納員工人數成長近三倍,所有客戶都是市場領導品牌,從2006年搶下中華電信之後,穩坐台灣廣告代理商霸主寶座長達10年,即使一度失去中華電信,也很難撼動龍頭地位,「第二名和李奧貝納始終有一段差距,」《動腦》雜誌總編輯王彩雲分析。

也因為台灣李奧貝納的業績平均值在亞洲地區最穩定,也被總部盛讚為「皇冠上的那顆鑽石」。

專注創意 更重視執行力

不少人都想問,黃麗燕到底如何帶領團隊,出奇制勝?

答案很簡單,靠的是她的五贏哲學。

黃麗燕口中所謂的「五贏」,指的是員工贏、公司贏、消費者贏、客戶個人贏,還有客戶的公司也要贏。對她來說,一般企業強調員工、公司和客戶的「三贏」,其實不夠,必須要五贏,「如果台灣社會也能贏,那就是六贏,豈不是更好?」快人快語的黃麗燕反問。

她的冠軍心法,乍聽起來很簡單,但想讓所有人都成為贏家,可不容易。每一年開工、年中和年終聚會,黃麗燕一定會問所有員工一個問題,「李奧貝納存在的目的是什麼?」

答案只有一個,就是協助客戶達成營運目標,並成為客戶唯一且最重要的行銷伙伴。

舉例來說,全台灣400多家麥當勞的燈箱、廣告,都是由李奧貝納設計,如果燈箱壞掉,分店經理不是找自家的行銷部門,而是找李奧貝納,「這才是真正的行銷伙伴,」黃麗燕說。

台灣麥當勞資深行銷協理寇碧茹指出,大部分廣告代理商都專注檯面上容易被看見的創意,但檯面下店面陳列布置物,必須下苦功,考驗的是執行的耐心、細節及準時準確,「我很感謝李奧貝納願意做這件事。」

出了名愛客戶 不用非客戶產品

不同於其他廣告公司,李奧貝納一心一意只想達成客戶的目標,而不是得獎。

黃麗燕的想法是,創意人若只在乎得獎,不管產品的生死,等於是客戶付錢讓他(她)成就自己。她深信,只要客戶成為領導品牌,李奧貝納也能躍升領導品牌。例如海尼根,2001年市占率只有5%,李奧貝納成為代理商後,市占率一路成長,2014年達標15%。

 

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關鍵時刻、極致服務 創造粉絲經濟學

作者:王一芝、陳承璋、陳品丞 攝影:張智傑

每位站在第一線的服務人員,無時無刻不在追求讓客人感到超乎預期的服務。事實上,客人並非希望服務人員每分每秒隨侍在側,只要能在客人最需要的關鍵時刻出現,透過他們的專業和貼心,解決客人的疑難雜症,就能輕易贏得客人的心。

就像在高雄漢來飯店服務長達21年的門衛鄭義揚,許多人可能看不起這個站在大門口替客人開車門的工作,但對他而言,他是客人對漢來的第一印象,因此他想辦法記住每個上門客人的車號,只要客人第二次再來,在打開車門迎賓的那一刻,他總能熱情地喊出客人的姓氏和稱謂,讓人備受尊寵。

這就是服務過程的關鍵時刻,也絕對是事半功倍的時刻。如果服務人員能把握每個關鍵時刻,相信即使不小心犯錯,也能獲得客人原諒。

究竟哪些是服務過程的關鍵時刻?《遠見》服務學院第三堂,以「把握與客人打交道的關鍵時刻」為題,邀請高雄漢來飯店總經理林子寬,及美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良,分享如何判別服務關鍵時刻的心法和作法。

高雄漢來飯店總經理林子寬在台灣飯店業40年的資歷。到訪過全世界一百多間頂級飯店,把這些飯店的服務Know-how淬鍊成他獨創的「五超哲學」,讓漢來每個員工都能服服貼貼做好服務。他除了明確提點出服務過程的關鍵時刻,同時也傳授什麼是「極致服務」的精隨。他不斷提醒,唯有具備同理心,真心與客人熱切互動,才能在每個時刻都讓客人留下美好印象。

美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良,是白金祕書的創始者,目前也是黑卡團隊的領導者。他經常受邀到國外名列前茅的星級飯店、餐廳或航空公司當神祕客,因為長期服務頂級客人,讓他深入了解客人的想法。

他呼籲,在客人要求愈來愈高的現在,服務人員應該想辦法了解客戶習性,提高專業度,才能找回服務人員的驕傲。以下為課程內容精華:

漢來飯店總經理 林子寬〉
抱怨非洪水猛獸 而是禮物

我們之所以那麼在意關鍵時刻,主要是因為我們想提供最極致的服務給客人。

也因此,我們必須了解什麼是「極致服務的精神與內涵」。

很多企業在訓練員工的時候,會規定鞠躬幾度、微笑時嘴巴要張多開。但這些訓練,假設員工是心不甘情不願的,很難真正打動客人,因為客人一定心知肚明,服務員不是出自真心。

漢來訓練員工時,一定要讓服務人員真誠的對待客人,因為好的服務,沒有SOP,而是一種觀念、心態。

想要真誠對待客人,員工有沒有具備同理心,很重要。我常問漢來員工,「如果你一個晚上花6000元去住一間飯店,你會期待別什麼樣的服務?」我希望他們就按照自己能想得到的,去服務客人,甚至多做一點。

另一方面,極致服務很需要靠公司對於第一線服務員的「授權」。全世界知名飯店麗池卡爾登,在服務上有一個授權規定。每一個員工,都有200美元的權限,解決客人的問題。

比如說,曾經有一位服務生,把咖啡打翻到客人的褲子上。這時,他就自己決定,幫客人把褲子送去清洗,還特地開一間房間,請他到房間休息,讓他繼續喝咖啡,等褲子洗完,再送回去給客人。如果這個服務員沒有經過授權,你認為他敢不敢幫客人洗褲子?還把他請到房間,讓他繼續喝咖啡?絕對不敢,因為這個決定是要花成本的。

 

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