行銷是什麼? 為了滿足市場需求所作的一切準備
撰文 / 齊立文、郭子苓、劉揚銘
文章來源 《經理人特刊》「完全圖解-行銷36招」 許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷，就像我們常在街頭巷尾聽到的議論：「○○公司的產品也不怎麼樣，只是比較會做行銷而已。」不過，這種舊觀念裡的「行銷」，其實只是銷售推廣（promotion）的一環，屬於行銷的一部分，但絕非全貌。真正的行銷，應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始；從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣，每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。
不是花俏伎倆，是有系統的專業
行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷是什麼》（Marketing Insights from A to Z）書中講了一個故事，曾有位執行長打電話給他說：「我的營業額剛掉了30%，你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是他多年來想扭轉的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」，而是一門有系統的專業知識。「具備行銷觀念」應該成為組織的核心，行銷人能為公司界定未來的成長路徑，甚至影響品牌發展與企業的走向。
身為行銷領域的泰斗，數十年來，科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」，他最常下的註解便是：「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求，但是企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」
至於科特勒第二個最常被問及的問題，則是「行銷4P這個架構是否依舊適用？」自從1967年《行銷管理學》（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control）出版以來，商業世界改變很多，科特勒的觀念也不斷與時俱進，不過他始終認為，4P（product、price、place、promotion）依舊是行銷分析的重要基石，只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合，如價格組合（price mix）、通路組合（place mix）等等。
把「價值」傳送給消費者的過程
然而，行銷的範圍如此大，許多人接觸行銷學時，總對它包羅萬象的內容大嘆無福消受。其實，只要把行銷當做「將價值傳送給消費者」的過程來理解，就能拆解出學習消化的順序，用有系統、有架構的方式掌握行銷的全貌。
行銷的過程可分為「戰略」和「戰術」兩大步驟，前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值？」，後者則關於「如何提供這些價值？」和「如何推出產品？」。...詳全文
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